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Identidad corporativa y apegos visuales

Branding

La cara es el espejo del alma y el logotipo es el espejo de tu empresa. Y donde digo empresa digo, corporación, fundación, organización, club o ente. Este símbolo es la tarjeta de presentación de cada uno de estos proyectos. Sintético y condensado, es capaz de albergar una cantidad de información inimaginable. A veces reproducido de manera diminuta y otras esculpido en dimensiones gigantescas. Es innegable que soporta sobre sí mismo una responsabilidad más allá de un simple “sí, es bonito”. Pero claro, esto no lo consigue por sí solo.

Los humanos llevamos siglos llevando a la práctica el tema de los valores y apegos. Y no hablo de afectos a personas. No, vamos más allá. A lo más cotidiano. Al objeto. Cuando en ocasiones nos resulta dificilísimo deshacernos de esa camiseta que, no nos ponemos, ya no nos queda bien, pero con la que vivimos aquel momento tan precioso en nuestra vida. Queremos que siga a nuestro lado.

Con los logotipos a veces ocurre un poco igual. Sabemos muy bien cuándo llegó. No tenemos muy claro cuándo hay que dejarlo ir. Y es que no hay una fórmula matemática para ello. Sin embargo podemos dejarte unas pistas para reflexionar sobre el tema.

De cualquier modo, si, dichas estas palabras, no tienes interiorizada la importancia de un logotipo potente y una aplicación gráfica correcta del mismo, aquí tienes mi invitación personal a dejar de leer. Lo que sigue, no te interesa.

1.- Situación: domesticidad

Si todo empezó con un “conozco a alguien que dibuja, le voy a pedir que me haga algo” es posible que cuando has necesitado hacer un rótulo de tamaño considerable, el logotipo ha aparecido pixelado, sin definición ni calidad. Cuando alguien te lo pide, se lo envías en un .doc. Y, lo pongas donde lo pongas, siempre tiene un rectángulo blanco alrededor aunque te gustaría que ese “fondo” fuera transparente. Sea como fuere, en el momento presente tu logotipo es doméstico y principalmente hay un problema técnico.

Cuando se realiza un proyecto de identidad corporativa hay que entender cuatro fases cronológicas:


1º Briefing

Reflexión sobre el proyecto/ente/empresa. Una descripción de valores, filosofía y modus operandi. La localización de los usuarios, los públicos objetivos o consumidores finales. Un análisis del ecosistema empresarial donde se ubica, hay que mirar lo que “hacen los de alrededor” o la competencia.


2º Trabajo conceptual y plástico

Realización de bocetos bajo los valores y directrices que se marcan. Una investigación de soluciones visuales hasta la resolución gráfica final, en la que se materializa el logotipo.


3º Ecosistema documental

Generación de un grupo de archivos digitales para que ese logotipo se reproduzca de manera óptima en cualquier soporte. Por un lado teniendo en cuenta el código cromático (reproducción impresa: tintas planas, CMYK; reproducción en pantalla: RGB – HTML) y por otro la manera en que los técnicos van a necesitar ese archivo para su utilización: vectorial (.eps; .svg …) o mapa de bits (.tiff; .jpg; .png … ).


4º Manual de identidad

Elaboración de un documento que resume características, composición, cromática y normas de usos correctos e incorrectos del logotipo. Una guía de directrices para que la persona que va a utilizar el logotipo sepa cómo aplicarlo. Generando así una homogeneización en la aparición del mismo que facilite su asimilación y su recuerdo. Hay que tener muy presente que el uso incorrecto del logotipo daña el impacto de nuestra comunicación. Aquí te dejamos buen ejemplo de cómo gestionar nuestra marca: normas y usos de la marca Twitter.

Este manual puede ser más o menos amplio en función de si incluye la aplicación a diferentes elementos de comunicación: tarjetas, hoja de carta, carpetas, rotulación, sellos autoentintables, aplicación en web, newsletters, uniformes, señalética…

Los cuatro puntos a anteriores nos sitúan en el mínimo profesional a la hora de abarcar lo que consideramos identidad gráfica. Por logotipo doméstico entendemos que el proceso de creación carece, por lo menos, de los puntos 3º y 4º y quizá es un buen momento para plantearte abarcarlos y solventar así esas situaciones que hemos descrito arriba.

2.- Situación: desfase temporal

El tiempo pasa. Y no se detiene ante nada ni nadie. Y con él cambian las personas, los gustos, las tendencias, las modas, las corrientes ideológicas, los movimientos sociales, el panorama político, el clima… No hay nada escrito sobre la caducidad de un logotipo. No es que sean 5, 20 o 50 años los que marquen el hito en el que un logotipo ha de actualizarse y adaptarse a “los tiempos que corren”. No obstante, si al observarlo lo primero que piensas es en hacerle la prueba del carbono 14, quizá ya intuyes que hay que hacer algún reajuste.

Siguen vigentes los valores, el nombre de la marca es el mismo y la cromática sigue funcionando. Es la resolución final la que ha quedado desfasada y ya no encaja del todo con lo que actualmente se es y lo que está ocurriendo alrededor. En esta situación un rediseño es lo más recomendable. Un punto de reflexión para decirle a nuestros fieles que estamos vivos, que hay pulsión. Y también atraer miradas renovadas que, por una barrera visual y estética, nos pudieran entender como algo añejo, distante en el tiempo.

Evolución del logo Firefox desde que eran Mozilla Phoenix and Firebird en 2002, hasta el 2013.

CUÁNDO

Jueves 7 de Mayo de 2015

QUIÉN

Laura Carazo

Lider de proyectos

DÓNDE

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3.- Situación: cambios estructurales

Los proyectos evolucionan y cambian. Y hay hitos que marcan diferencias entre lo que se es y lo que se era. Cuando hay un cambio estructural claro y que supone una nueva dirección en la que avanzar es posible que queramos contarlo, también a través del logotipo.


Expansión

El ejemplo más obvio es el de las empresa que tienen comercios a pie de calle. Empezamos teniendo una panadería en el barrio, luego fueron 3 en más o menos la misma zona y todo a punta a un crecimiento en locales, no sólo en tu ciudad si no como franquicias en otras zonas… Volvemos a un concepto ya comentado, la identidad como elemento distintivo y homogeneizador de la marca. De manera que, independientemente de la ciudad, la persona sienta que está en nuestra tienda. Generar una identidad corporativa aplicable a los nuevos espacios es condición sin equanon y hay que asegurarse de que nuestro logotipo “aguantará” ese ritmo.


Especialización

Nuestro negocio era de venta de telas a granel y arreglos de confección y nuestro grueso de facturación está en los trajes a medida. Sabiendo que quizá ese sea el servicio que queremos seguir potenciando y que el público objetivo es diferente, un cambio en la representación de nuestra marca puede apoyarlo.


Diversificación

Buscando la sostenibilidad de la actividad y la supervivencia de la empresa se amplían la cartera de servicios y/o productos. En algún momento habrá que analizar si estos nuevos productos o servicios queremos presentarlos bajo la misma marca, dejar la marca inicial como “firma” de una nueva (maca paraguas) o si son tan diferentes que el naming y el logotipos serán totalmente nuevos y diferentes.


Cambios, cambios, cambios…

El equipo de dirección es diferente, hay una nueva política de precios, la situación socio-política-económica en nuestro negocio difiere sustancialmente del pasado… En general en cualquiera de estos contextos pensar en cambiar, aunque sea de manera parcial, nuestra imagen, puede ayudar a encajar mejor en el nuevo escenario.

4.- Situación: crisis

A primera vista parece naíf en un momento de crisis mencionar un cambio de logotipo. Si bien en el momento de “capear el temporal” hay que estar a lo que hay que estar, cuando la tempestad amaina y hay que afrontar una nueva etapa, plantearse un cambio de apariencia puede tener su razón de ser.


Problemas de reputación

Por diversas razones la empresa se encuentra en una situación delicada, donde su status se pone en tela de juicio o está ligada a escándalos que tienen repercusión mediática. Algo que nos puede ayudar a superar el bache, sobre todo a que los demás nos vean de manera diferente, es un cambio externo.


Pérdida de cuota de mercado

Si la facturación no hace más que recular y la cuota de mercado tiende cada vez a menos es necesario un estudio de mercado y un análisis de indicadores, para saber por qué la competencia está adquiriendo parte de esta cuota. De esta manera se pueden poner a funcionar acciones de contención o recuperación. Y no es que con un cambio de logotipo nos aseguremos recuperar nuestra posición, pero es una medida más a tener en cuenta.

 

Como ves, es justo lo que he comentado al inicio, no hay una fórmula exacta. Pero si nuestra mirada permanece observadora y sabemos a dónde mirar, hay ciertas señales que podemos reconocer para ayudarnos a decidir cuándo tomar la decisión. Por que lo que es seguro es que habrá que tomarla.


Laura Carazo

Lider de proyectos

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    Jueves 7 de Mayo de 2015

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