Naming. La importancia de llamarse.

Branding

“¿Por qué no tomas otro nombre?. La rosa no dejaría de ser rosa, y de esparcir su aroma, aunque se llamase de otro modo. De igual suerte, mi querido Romeo, aunque tuviese otro nombre, conservaría todas las buenas cualidades de su alma, que no le vienen por herencia. Deja tu nombre, Romeo, y en cambio de tu nombre que no es cosa alguna sustancial, toma mi alma”.

Romeo y Julieta. William Shakespeare.

 

Con estas palabras de Julieta en la universal novela de Shakespeare, nos podemos hacer a la idea de lo que un nombre significa en esencia. El nombre, según la también universal Wikipedia, es la designación o denominación verbal que se le da a una persona, animal, cosa o concepto tangible o intangible, concreto o abstracto, para distinguirlo de otros. Una rosa sigue siendo una rosa aunque se llame de otro modo, sigue oliendo igual, sigue siendo bella y sigue pinchando con sus espinas. Ahora bien, ¿se seguirían vendiendo igual las rosas de llamarse de otro modo?, seguramente no. Se venderían más o menos pero se venderían diferente. Ahí radica la importancia del naming como parte fundamental y primordial del proceso de branding.

Hoy en día estamos rodeados de nombres que en su día nos sonaron raros, y que poco a poco y sumándose a una marca, una identidad o una estrategia de negocio y comunicación han ido consolidándose como parte de nuestra vida cotidiana. Hablamos de casos como Twitter, Yoigo, MTV o Google.

Un buen naming debe ser identificable por el target, además de ser vehículo de historia e identidad de marca fuerte y distintiva. Una compañía no puede equivocarse en la elección de su nombre y es que como dice Naseem Javed, Presidente de ABC Namebank: “Tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia”.

En el proceso de branding, el naming siempre es el primer objetivo a alcanzar. El nombre es el embajador de cualquier marca, es lo que el cliente primero guarda en su memoria, y los valores y atributos que este nombre lleva asociados llegan después y refuerzan su recuerdo y apego pero para ello el nombre primero tiene que ser. 

Algunos de los atributos que los nombres deben tener son: ser atractivos (morfológica, visual y auditivamente), memorables, relevantes para los consumidores además de fáciles de implantar y reconocer. Obviamente un nombre debe brindar valor y causar impacto ya sea por su originalidad y singularidad o por su pronunciación y persistencia en el tiempo. El nombre merece un lugar absolutamente relevante en los planes de marketing y darle ese lugar es jugar a ganar.’

Tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia

Naseem Javed, Presidente de ABC Namebank

INTERNET SOMOS TODOS

¿Cómo diferenciarse en un mercado profundamente globalizado y digital? Obviamente a día de hoy la proyección potencial de una marca es de carácter universal gracias a internet, y en un mundo donde estamos rodeados de estímulos tanto sonoros como visuales es cada vez más difícil posicionarse y hacerse ver. Se deben cuidar todos los aspectos, no es suficiente un buen nombre y una correcta aplicación del SEO. Cualquier cosa que se pueda hacer suma y puede ayudar, por eso no se debe pensar en un nombre que sólo identifique a la marca, sino que ha de representar aquellas palabras que los clientes o futuros clientes puedan buscar para llegar a ella. A día de hoy la mayoría de la gente busca soluciones a sus problemas en internet, y es ahí donde el naming cobra importancia ya que cuanto más se relacione el nombre con la marca más cerca estaremos del público potencial. Pero obviamente no siempre el naming va a poder tener una relación directa con la marca y es ahí donde aparece el trabajo de SEO, para posicionar la marca adecuadamente en los buscadores.

¿ESTÁ TODO INVENTADO?

La eterna pregunta, y más cuando hablamos de palabras. Son fáciles de componer, muchas veces simplemente mezclando sílabas de forma aleatoria se pueden obtener nombres que llegan a funcionar, o, ¿quien dice que no se puede tener una idea feliz y dar de golpe y porrazo con el naming que se está buscando? pero, ¿habremos sido originales? o habrá otra persona en el mundo que haya tenido la misma ocurrencia. En la actualidad hay más de 14 millones de nombres registrados a nivel mundial, por eso es difícil que aun habiendo encontrado el nombre idóneo no esté “pillado” ya, una buena documentación y un exhaustivo proceso de búsqueda nos servirán para cerciorarnos de que el nombre que se ha elegido está libre. No obstante, es recomendable registrarlo siempre. Si otra persona decide poner el mismo nombre que has elegido y registrarlo te verás obligado a cambiar el tuyo. En España la tasa de inscripción de una marca o nombre comercial es de 143,15 € por la primera clase solicitada y de 92,73 € por las siguientes; los derechos se conceden por 10 años y son renovables.

En la actualidad hay más de 14 millones de nombres registrados a nivel mundial

EL MÉTODO

Ha llegado el momento de hablar del sistema a seguir a la hora de abordar un proceso de naming. Podríamos extrapolar esta situación a la de ponerse ante un lienzo en blanco, donde partiendo de un briefing debemos pintar una realidad y conceptualizar un nombre con el que tanto el cliente, como el público definitivo deben sentirse en sintonía, y que además tiene que reunir los atributos descritos un poco más arriba.

Según las palabras del poeta y nombrador Fernando Beltrán: “Hay que mancharse los dedos en la tierra de esas viñas de donde saldrá el vino al que vas a nombrar, o dormir al raso en las obras al costado del mar de ese nuevo museo insular al que darás nombre, o leer de nuevo a Homero para recordar a los primero viajeros antes de ponerte siquiera a crear el nombre de esa nueva cadena de hoteles”. En definitiva es importantísimo explorar las bases simbólicas, conceptuales y primitivas de la marca que se va a nombrar. Pero esto es sólo el principio ya que con el paso del tiempo la creación de namings se ha profesionalizado y se basa en un método puramente científico, en el que, a partir de una serie de fases y procesos obtendremos una pequeña lista de opciones que se ajustarán a la perfección al briefing y cuya decisión final dependerá de nuestro cliente, aunque a veces estas shortlist como se denominan en el proceso son sometidas a testeos entre público potencial para elegir un nombre definitivo.

A continuación los diferentes pasos a seguir para llegar a un naming.

1. Conocer la marca:

Como dice Beltrán “mancharse los dedos” es decir, conocer la marca, sus valores, sus productos, personalidad, posicionamiento. Esto es absolutamente básico y necesario.

2. Análisis de la competencia:

Como en todo proceso creativo es importantísimo llevar a cabo una rigurosa documentación a cerca de la competencia, y de como esta construye sus nombres y en que territorios semánticos y conceptuales de mueven.

3. Análisis de categorías paralelas:

Un ejemplo: Si se está desarrollando un naming para una empresa que vende vino por internet, es importante interesarse también por aquellas que venden miel, queso, batidos energéticos o galletas de la suerte por ejemplo, es decir, aquellas marcas que desempeñan una actividad similar a la de la empresa que nos atañe, aunque no sea específicamente la misma.

4. Modelos de construcción:

Aquí tenemos la libertad de poder elegir como trabajar. Existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre y dependiendo de los puntos 1, 2 y 3 descartaremos aquellos que no se ajusten a lo que buscamos:

  • Construcción descriptiva: Describir literalmente el producto o servicio, por ejemplo American Airlines
  • Neologismos: Cuando se construye un nuevo nombre generalmente partiendo de varios que existen como pinterest (pinboard + interest)
  • Abstracto: Crear una palabra inexistente. De estas hay miles: Yoigo, tumblr, wallapop…
  • Sugerente: Cuando el nombre habla del beneficio directo de esa marca como en Carrefour express.
  • Evocativo: Cuando partiendo de una raíz conocida se crea una nueva palabra como es el caso de Destinia o Bankia.
  • Asociativo: Aquellos nombres que describen algo de forma conceptual: Champion.

5. Territorios de creación:

Una vez que tengamos claro el tipo de naming que NO queremos construir, es hora de definir los territorios conceptuales en los que nos vamos a mover con el fin de extraer aquellas palabras o términos asociados a estos. Una buena herramienta a la hora de enfrentarse a este paso es la de hacer mapas conceptuales. Es decir ir extrayendo del concepto clave aquellas palabras asociadas al mismo. Existe una herramienta en internet que nos puede ayudar en este proceso, se llama Visual Thesaurus y se trata de un generador automático de mapas mentales bastante eficiente.

mapa conceptual para un proceso de naming

6. Sin filtros:

Es hora de ponerse creativo. En base al modelo o los modelos de construcción que se hayan elegido así como a los territorios de creación que hayamos seleccionado, iremos construyendo palabras. VALE TODO, y esto es importante, es mejor mucho que poco. Todas esas palabras, combinaciones de palabras sinónimos, acepciones, que nos vengan a la cabeza las apuntaremos hasta conseguir una lista amplia, se trata de un ejercicio de cantidad. Para llevar a cabo esta labor es importante tener el lápiz en una mano y el diccionario en la otra (o en la pantalla claro). Un ejercicio que a veces resulta práctico es comprobar como se dicen ciertas palabras en latín con el fin de obtener raíces y sufijos.

7. Mix and match:

Una vez tengamos una numerosa lista de palabras procederemos a mezclar y combinar palabras, sufijos, prefijos, terminaciones raíces… tenemos que conseguir hacernos con entre 150 y 200 construcciones.

8. Duerme:

Está claro, hay que relajarse, olvidarse y retomar el proceso al día siguiente, quizás se te ocurran nuevas palabras y también eliminaras y cambiarás algunas. Este proceso es sano y necesario.

9. El filtro:

De la lista definitiva que obtengamos deberemos seleccionar solamente aquellos que reúnan algunas de estas cualidades:

  • Que presenten mejor sonoridad.
  • Que sean más memorables.
  • Que construyan mejor diferenciación.
  • Que sean morfológicamente agradables a vista y oído.
  • Las que mejor encajen con nuestra propuesta de valor

Después de esta selección deberíamos haber simplificado bastante la lista y contar con unos 15 o 20 nombres.

10. Shortlist:

Ahora llega lo frustrante del proceso, se trata de averiguar si estos 15 o 20 nombre están registrados previamente por otras marcas. En este punto desaparecerán de la lista seguramente algunas de las que más no gustaban. Para llevar a cabo esta revisión o Pre-Screening es muy útil la web de la OEPM así como la de la OMPI. Ambas webs disponen de un buscador donde se puede introducir uno a uno los diferentes nombres que hemos obtenido y comprobar si existen. Además de esto es importantísimo comprobar en internet si existe algún dominio que se llame igual escribiendo en la barra del explorador cada nombre seguido de sus respectivos .es .com .net .org etc..

11. Los supervivientes:

Una vez pasado el tedioso y frustrante paso del Pre-Screening es hora de seleccionar los nombres que hayan sobrevivido y ponerlos en valor entre si, de tal modo que escogeremos de forma cualitativa aquellos que mejor cumplen los objetivos del encargo. Para ello podemos utilizar un panel de valoración basado en idoneidad estratégica, creativa y formal. Podemos puntuar cada propuesta del 1 al 5 con el fin de obtener un ranking. Algunas de las preguntas que podemos hacernos para puntuarlos son: ¿Tiene sonoridad?, ¿es creativo?, ¿potencia el territorio y significado de la marca?, ¿es fácil de recordar?, ¿se puede registrar sin modificar?…

12. Los finalistas:

Llega el momento de presentar el naming. Lo ideal generalmente es presentar un par de propuestas al cliente para que tenga capacidad de decisión sobre el proceso, pero hay que justificar la decisión y hay que recordar que hay que elegir los que mejor funcionan y no siempre tienen por que ser los que más nos gusten. Al igual que el logotipo no es una invención, tiene un contenido semántico, sintáctico y de valores de marca que hay que evidenciar. Para seleccionar aquellos dos nombres que vamos a proponer escogeremos de la lista anterior los 2 que hayan obtenido la mejor puntuación.

13. Registro:

Con esto llegaríamos al final del proceso de Naming. Una vez obtenido el nombre definitivo habría que someterlo al registro a través de un servicio profesional que nos indicará la disponibilidad en las diferentes clases, mercados y posibles oposiciones y riesgos.

Como hemos visto crear un nombre no es en absoluto subjetivo ni fácil. Es un proceso sujeto a un montón de condicionantes y que debe ser un profundo y extremo trabajo de síntesis y de concreción conceptual, en definitiva de intentar decir más con la mayor economía posible. Nombrar es un verdadero arte que se ha puesto en valor en las últimas décadas y se ha profesionalizado con el objetivo de que las marcas puedan ser más competitivas e identificables. Un arte porque bebe de la poesía y lo más sutil del lenguaje pero que ha de responder a intereses comerciales y publicitarios.

Todo objeto tiene un nombre natural, sólo hay que descubrirlo.

Platón

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martes 3 de mayo de 2016

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